L'attribution marketing est un sujet brûlant dans le secteur locatif, et à juste titre. En effet, l'objectif est d'investir son budget dans des actions marketing qui génèrent réellement des contrats de location. Bien qu'il n'existe pas de méthode d'attribution idéale, une compréhension générale de ce concept peut vous aider à optimiser vos dépenses marketing. Nous allons examiner différents modèles d'attribution et vous proposer un cadre pour vous aider à choisir celui qui convient le mieux à votre équipe marketing.
Attribution 101
En termes simples, l'attribution marketing est la La science qui consiste à déterminer ce qui génère vos revenus en attribuant une valeur à vos points de contact marketing. Vous voulez investir là où vous vous rapprochez de votre objectif final, n'est-ce pas ? Identifier les domaines où vos dépenses ont le plus d'impact et cibler vos efforts marketing peut faire une différence significative sur vos indicateurs et votre réussite ; c'est pourquoi l'attribution est si importante.
Pensez à vos utilisateurs
Avant d'aborder différents modèles d'attribution, il est essentiel de définir vos indicateurs de succès. Commençons par analyser le parcours utilisateur et identifier les objectifs suivis. Pensez aux indicateurs de succès suivants :
- Nombre de prospects
- Nombre de visites réservées
- Nombre de candidatures soumises
- Nombre de baux signés
Le moi spécifiquetles indicateurs sur lesquels vous vous appuyez pour mesurer le succès sont importants à prendre en compte pour comprendre l'intégralité du parcours utilisateur et identifier les points de contact supplémentaires qui le jalonnent, afin de garantir une mesure correcte.
Éléments à prendre en compte avant de choisir un modèle
Lors du choix d'un modèle, tenez compte du parcours utilisateur et des différents points de contact qui le jalonnent. Chez Zumper, nous accordons une grande importance au cycle de vie du locataire. prend 45 à 60 jours. Voici quelques éléments supplémentaires à prendre en compte avant de choisir un modèle :
- Combien de temps faut-il à un locataire potentiel entre la découverte de vos résidences et la signature du bail ?
- Sur combien de canaux actifs et sur combien de plateformes différentes diffusez-vous vos publicités ?
- Quels sont vos indicateurs de réussite ? (nombre de prospects, de visites réservées, de baux signés, etc.)
- Comment attribuez-vous le succès de vos efforts marketing ?
Modèles d'attribution
Il existe de nombreux modèles d'attribution, et chacun peut être personnalisé pour mieux correspondre à vos objectifs. L'essentiel est de faire simple : une fois que vous avez choisi un modèle, restez cohérent dans la façon dont vous mesurez vos dépenses marketing.
Par souci de simplicité, nous nous concentrerons uniquement sur l'attribution des prospects aux locations. Il est toutefois important de mesurer cette attribution en fonction des différentes étapes de votre entonnoir de conversion. Vous obtiendrez ainsi une vision globale non seulement des facteurs qui suscitent l'intérêt pour votre bien, mais aussi des sources qui vous amènent les locataires les plus qualifiés. Voici quelques-uns des modèles d'attribution marketing les plus couramment utilisés :
Premier contactTout le mérite est attribué à la première source de contact. Cela confère une importance accrue à l'utilisateur au début de sa recherche d'appartement. Vous comprendrez ainsi comment il a découvert votre résidence. Cette approche valorise généralement les canaux de haut de gamme, comme la publicité de marque et les réseaux sociaux, mais dévalorise tout ce qui suit.
Dernière toucheCe modèle simple attribue tout le mérite à la dernière source de prospection avant la signature du bail par le locataire potentiel, indépendamment du nombre de contacts précédents avec l'utilisateur. Le dernier contact témoigne généralement d'une intention plus forte, car il s'agit de la dernière interaction avant la signature du bail.
Multi-touchCe modèle est idéal pour les parcours utilisateurs longs. Il peut être personnalisé de nombreuses façons ; voici deux exemples :
En forme de UCe modèle attribue une pondération plus importante aux premier et dernier points de contact. Par exemple, il attribue 40% à la fois au premier et au dernier point de contact et répartit les 20% restants entre tous les autres points de contact. Vous utiliserez ce modèle si vous estimez que le premier et le dernier point de contact avant la signature d'un bail sont les plus importants.
Également pondéréChaque point de contact est valorisé de manière égale, quel que soit son emplacement dans le parcours utilisateur. Ce modèle permet de valoriser les sources publicitaires redondantes qui vous envoient des locataires non uniques.
Bien que les modèles de premier et dernier contact soient les plus simples, ils ne rendent pas pleinement compte de l'impact de vos dépenses marketing et publicitaires globales. À l'inverse, le modèle multi-touch attribue l'impact à de multiples sources et vous permet d'évaluer chaque point de contact tout au long du parcours utilisateur, en accordant une importance variable à chacun.
Choisir la meilleure coupe
Examinez ces différents modèles d'attribution et déterminez celui qui vous permet d'estimer au mieux le coût par prospect et d'attirer des locataires de qualité pour votre bien. En comprenant vos options, vous pourrez identifier le modèle le plus adapté à votre budget marketing.
Pour les achats ou les transactions ayant un cycle de vie plus long, comme la location, nous recommandons l'utilisation de Multi-Touch, qui prend en compte l'ensemble de vos dépenses marketing.
Nous avons créé un outil d'attribution des locations pour vous aider à identifier plus facilement vos actions marketing les plus performantes. Téléchargez-le et utilisez-le pour déterminer quelles sources génèrent le plus efficacement de prospects qualifiés pour vos biens immobiliers.
Télécharger l'outil d'attribution ici.
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